Por Alex Hernández
“La digitalización no resuelve el problema si replica la lógica burocrática. Un trámite digital mal diseñado comunica lo mismo que uno en papel: Indiferencia institucional. Pero bien usado, es el canal más personalizado y escalable que tiene el gobierno.”
Hay una escena que se repite en casi cualquier gobierno, en cualquier nivel, en cualquier país de la Latinoamerica, el ciudadano llega con un problema, recorre pasillos o formularios digitales, espera, pregunta, vuelve a esperar, y sale sin respuesta o con una respuesta que no resuelve nada. Mientras tanto, en la misma administración, el área de comunicación social trabaja en un video institucional sobre la cercanía del gobierno con la gente. La paradoja no es accidental, es estructural.
El primer medio de comunicación del gobierno no tiene logotipo.
Antes de que cualquier ciudadano lea un comunicado de prensa, vea una campaña en redes sociales o escuche un discurso oficial, ya tuvo una experiencia con el Gobierno. Quizás fue renovar una licencia, reportar un bache, solicitar un servicio público o resolver una duda sobre un trámite. Esa experiencia, esa interacción concreta, que muchas veces resulta frustrante es el mensaje más poderoso que emite cualquier gobierno.
No hay framing que lo supere ni spot que lo corrija.
La atención ciudadana es, en términos de comunicación política, el canal de mayor alcance, mayor frecuencia y mayor credibilidad que tiene el Gobierno. Es mayor alcance porque llega a todos, no solo a los que siguen las cuentas oficiales, es de mayor frecuencia porque ocurre constantemente, no solo en tiempos de campaña.Y es de mayor credibilidad porque el ciudadano la experimenta en carne propia, no la consume mediada por pantallas.
Sin embargo, casi ningún gobierno la trata como lo que es: Una infraestructura de comunicación eficiente.
El problema central no es que la atención ciudadana sea deficiente (aunque frecuentemente lo es). El problema es que esa deficiencia comunica algo, quiéralo o no el gobierno comunica jerarquías: Quién importa y quién no, comunica tambien prioridades: Qué se resuelve rápido y qué se archiva, comunica valores: Si el Gobierno respeta el tiempo de las personas o asume que ese tiempo no vale.
Cuando un ciudadano pasa tres horas en una fila para un trámite que podría resolverse en diez minutos, no recibe solo un mal servicio. Recibe un mensaje sobre lo que el gobierno piensa de él.
Aquí es donde la narrativa se rompe de manera casi irreparable. Un gobierno puede tener una estrategia de comunicación impecable, con mensajes bien construidos, datos sólidos y voceros entrenados. Pero si la experiencia directa de los ciudadanos contradice ese relato, la disonancia no se salda con más comunicación. En su lugar es llenada por lo general con desconfianza y la desconfianza acumulada en miles de ventanillas físicas o digitales es mucho más costosa políticamente que cualquier crisis de medios.
La digitalización que no transforma
En la última década, la respuesta institucional a este problema ha sido, en buena medida, tecnológica. Portales de servicios, aplicaciones móviles, trámites en línea. La promesa implícita es que digitalizar es modernizar, y modernizar es mejorar.
Pero la tecnología no transforma por sí sola; un trámite burocrático trasladado a una plataforma digital sigue siendo burocrático. Un formulario de cuarenta preguntas no mejora porque ahora se llene en pantalla, un chatbot que responde con respuestas genéricas a preguntas específicas comunica exactamente lo mismo que una ventanilla sin atender; indiferencia institucional con mejor diseño visual.
La digitalización bien ejecutada, en cambio, es algo cualitativamente distinto. Es el único canal que el gobierno tiene para personalizar su relación con los ciudadanos a escala. Un sistema bien diseñado puede recordar el historial de interacciones de una persona, anticipar sus necesidades, comunicar proactivamente el estado de sus trámites, reducir la carga cognitiva del proceso. Puede, en suma, comunicar que el Gobierno sabe quién es el ciudadano, que su tiempo y su problema importan. Eso no es solo eficiencia operativa. Es narrativa hecha sistema.
La pregunta que debería hacerse cualquier equipo de gobierno
No debería ser “¿Cómo mejoramos nuestros indicadores de satisfacción ciudadana?” aunque claro que eso también importa. La pregunta más estratégica sería: ¿Qué está comunicando hoy nuestra atención ciudadana, independientemente de lo que queremos comunicar?
Hacer esa pregunta con honestidad implica salir del organigrama. La atención ciudadana no es solo responsabilidad de la dirección de trámites y servicios. Es una decisión política sobre cómo el gobierno quiere ser percibido en el único momento en que el ciudadano le presta atención de verdad; Cuando necesita que el gobierno le resuelva algo.
Los equipos de comunicación política que entiendan esto dejarán de tratar la atención ciudadana como un tema operativo y la incorporarán a la estrategia de narrativa desde el diseño. Porque al final, la política se gobierna con discursos, pero se gana o se pierde en la experiencia que la gente tiene cuando toca una puerta del Gobierno y espera que alguien abra.
