Por: Alexis Hurtado Hernández
Hay un error que se repite, silencioso y costoso, en los cuartos de guerra de campañas y en las oficinas de comunicación gubernamental: Confundir informar con comunicar, y confundir comunicar con conectar, porque no son lo mismo y nunca lo fueron.
Un gobierno puede emitir boletines de prensa impecables, sostener ruedas de prensa diarias, inundar las redes sociales con cifras y logros y aún así ser profundamente incomprendido. La razón no es técnica, es narrativa. La mente humana no está diseñada para procesar datos. Está diseñada para procesar historias; esto es un conocimiento que nos da la neurociencia cognitiva; Uri Hasson, de Princeton, lo demostró con claridad, cuando una persona escucha una historia bien construida, su cerebro se sincroniza con el del narrador y eso no ocurre con un informe de gobierno, por más brillante que sea.
“La comunicación política que no narra, solo informa y la información sin emoción, no mueve voluntades, no cambia percepciones, no construye legitimidad.”
Ejemplos tenemos de sobra: Cundo Barack Obama hablaba de reforma de salud, no citaba tasas de cobertura, hablaba de una madre que perdió su seguro médico al enfermarse. Cuando López Obrador construyó su capital político, no fue con diagnósticos macroeconómicos, sino con una narrativa de pueblo contra la élite que millones reconocieron como propia. No importa si uno tiene cierta afinidad política o no, lo que no podemos negar es la eficacia narrativa con la cual estos liderazgos funcionaron y transcendieron.
En contraste, debemos pensar en cuántos gobiernos con resultados objetivamente positivos terminaron sus periodos sumidos en la desaprobación, gobiernos que tenian obras realizadas, metas cumplidas, presupuesto ejercido, y sin embargo, la desconexión con la ciudadanía era evidente. El problema rara vez estuvo en la gestión; estuvo en el relato, en la narrativa que contaban y en la forma en la que escuchaban a la ciudadanía. Porque sí, comunicar en su escencia más pura no solo se trata de decir, sino de escuchar.
¿Qué distingue a una comunicación que cuenta historias de una que solo informa? Los factores pueden ser demasiados y pueden varear dependiendo del caso que estemos estudiando; pero para efectos practicos de esta columna de opinión, nos basaremos en tres elementos que podríamos definir como “universales”: Un protagonista reconocible, que puede ser un ciudadano, una comunidad, o incluso el propio gobierno; un conflicto real, no decorativo; y una transformación que da sentido al trayecto. Sin esos tres elementos, no hay historia. Hay, en el mejor caso, un comunicado. Y en política un comunicado o un boletín no mueve voluntades, no construye identidad, no genera pertenencia. Esto solo lo logra quien entiende que comunicar, es antes que nada, un acto de sentido. El reto para consultores y estrategas es doble. Primero, convencer a los tomadores de decisiones de que invertir en narrativa no es frivolidad ni “lujo”; sino todo lo contrario, que es la diferencia entre una política o administración que la ciudadanía hace suya y una que percibe como ajena. Segundo, construir esas historias con fuerza y pasión, una narrativa falsa o artificialmente construida colapsa en cuanto toca la realidad.
La autenticidad no es opcional en la política contemporánea; es estructural. El verdadero problema no es que los comunicadores gubernamentales no sepan hacer su trabajo. El problema es que, en demasiadas organizaciones públicas y candidaturas, el área de comunicación social o “redes” sigue siendo concebida como una ventanilla de difusión en la que se publica, se comparte contenido, se sube el video y punto. Mientras la comunicación gubernamental sea vista como una función operativa, un área que “postea”, difícilmente se le dará el peso estratégico que requiere para construir narrativas que conecten y que transciendan.
Contar historias no es una tarea que se delega al community manager ni se resuelve con más publicaciones semanales. Es una decisión que se toma en los niveles más altos de la conducción política, implica coherencia entre lo que se hace y lo que se dice, tiempo, escucha ciudadana y sobre todo, voluntad de tratar la comunicación como lo que es, un pilar de gobierno, no un servicio de imprenta o de publicidad vanal. Los gobiernos que entienden esto elevan a sus equipos de comunicación al lugar donde deben estar: en la mesa donde se toman decisiones, no en la sala de espera donde se les informa qué anunciar. Ahí, y solo ahí, es donde una narrativa política puede volverse genuinamente estratégica.
